假分享真营销正推高全社会信任成本

唐维

在一条讲中老年人补钙重要性的短视频下方，一个高赞的留言说道：“博主说得太对了，我爸爸一直坚持补钙，现在80多岁了还能跑能跳。”当有网友好奇询问补钙的具体品牌时，这位高赞留言的网友分享了一个知名的钙品牌。随后，评论区里陆续有几位网友表示，这个牌子的钙确实很好，身边的中老年亲戚都在服用。

如果经常逛UGC（用户原创内容）平台的网友，相信对这样的评论并不陌生。相比于商家的自卖自夸，来自于素人网友的真实分享显然更有说服力。在各大UGC平台随手一翻，各类“过来人”的现身说法比比皆是，价格、效果、注意事项等内容应有尽有，这种乐于分享、信息共享、网友互动的“种草”文化，是UGC平台发展壮大的比较优势。

然而，这些看似真诚的分享，部分却被有心商家利用，成为其营销网络的隐蔽一环。他们通过制造虚假评论，并借助“刷赞”手段使其位居评论前列，以此吸引广大网友的注意。这其中，一种典型的形式是“我方”广告。例如，某些公司会鼓励员工开设多个账号，日常发布生活内容以塑造真实个人形象。当公司需要推广产品时，这些账号便按照预设的角色进行互动，数名用户在评论区有问有答，装作不经意地为公司产品“种草”，一些不知其中门道的“小白”，可能就看不出是广告了。

还有一类是“友商”。我们在评论区里，经常看到很多“唱反调”的言论，这里面有“路见不平一声吼”的真实表达，但也不乏带有特殊任务的“友商”，他们或是在竞争对手的评论区发表看似中立的评论，但实际上却巧妙地提及或推荐自己的品牌或产品。或是在评论中提出一些负面的观点，如夸大竞争对手产品的缺点，tp钱包官网质疑产品的质量、服务态度等，从而引导消费者对自己的产品产生兴趣。

这种评论区假分享真营销的造假行为，可能在圈子内部已经不是秘密，一些针对互联网营销的课程中，甚至将依靠虚假评论而取得成功的公司或品牌树为典范，向学员们传授经验。消费者的每一步行为都被深入剖析，所有能促进成交转化的策略都已被悉心研究。但是，越来越多的套路，正逐渐侵蚀着社会的基本信任，进而推高了整个社会的运作成本。

以前我们说无图无真相，后面有图也未必是真相，因为图片可能是PS（经过图像处理软件修改图片）的。过去我们提醒不要相信聊天记录的转账请求，要打电话核实，后面发现打了电话还是可能被骗，因为声音可以合成。如果再加上视频，应该就可信了？未必，现在视频也同样可以被伪造。社会的信任成本，就这样一步步被推高。大家的不信任层层累积，整个社会的运营成本，高得吓人，因为不再相信任何人，这种临界值一旦到来，就是一场巨大的灾难。

造假行为的泛滥，很大程度上归咎于其低廉的违法成本与诱人的利益回报。平台方，要更加主动承担起相应的责任，将社会责任放在“流量”与“利益”之前。监管部门，也要及时跟进，有针对性地多措并举，不仅要加大治理、惩处的力度，更要探索从源头上建立起防范机制。

当然，消费公众信任骗取私利，从来都不只是个法律问题。一部分人污染网络环境、伤害社会信任度，是时候引起全社会的足够重视了。

（作者系证券时报记者）

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