为什么家具出海很难复制“希音”？｜广交一线观

在广交会二期展馆内，家具生产商和全球采购商“短兵相接”，在家具企业极度渴望出海的当下，这个机会尤为可贵。

根据海关总署的数据，1-6月，家具及其零件出口金额高达2513.3亿元，同比大涨18.3%。“走出去”寻找新机遇！当商家们开始把目光投往海外，新的挑战又摆在面前——跨境链路长而复杂，多样化的国际市场意味着全新的尝试。

在广交会二期展馆内，家具生产商和全球采购商“短兵相接”  南方+ 钟志辉 拍摄

“想在家具行业复制希音模式太难了”，某家具品牌海外事业部负责人坦言，这几乎是行业内的共识，虽然希音模式介于私人定制和传统的大批量生产之间，与家具类有不少共通之处，但在仓储供应链和互联网研发以及线上运营等不同节点，都能“卡”住一批家具生产商，能具备所有跨境电商能力并拓展为平台化的家具超级头部品牌，暂时还未出现。

从“卖产品”到“卖品牌”

连续三年参加广交会的东莞冠瑞家具有限公司，此次再携主推产品：电动升降桌和电竞系列产品参展。多年的外贸经验，让他们拥有了自己的独特优势，比如技术。据介绍，其原创设计的移动升降桌创新配备有充电电池，可移动至室内外任意区域使用，这在大多同类品仍需插电的当下优势凸显。再比如成本，“我们工厂基于自身的优势，用普通的基材，打造国外流行的轻奢家具风格，比市面上用实木油漆才能做出来的成本低超过一半。”品牌展位负责人这样说。

冠瑞家具展位，外贸占比达到100%  南方+ 钟志辉 拍摄

目前冠瑞在东莞、越南各有工厂，外贸占比达到100%。近年来，也在不断拓展市场用户，“从最初的欧美、澳洲，到近两年开始增加日韩、菲律宾，包括南美的客户，取得了良好成果。”家居海外市场的竞争愈发激烈，沃尔玛等实体商超，以及亚马逊等电商平台，都成为他们的重要发力点，也取得了不错的效果，冠瑞生产的一款玻璃桌产品，在多方销售渠道中年销售量已超20万套。

此外，他们还在积极打造自己的品牌，从“卖产品”到“卖品牌”，试图以品牌效益不断提升自身的竞争力和影响力。

在展会现场，来自英国的采购商MARK DOWD就被冠瑞的一款梳妆柜吸引。“感觉它的设计很特别，而且质量与价格成正比。”他告诉记者，他已经连续多次参加广交会，“考察我们现有供应商的同时，也寻找新的机会”。这次，他着重找寻的是桌椅、成品柜等小型家居。“中国家居具备良好的交付性能，这也是我一向选择的原因。”

目前，家具出海逐步打破传统的“卖产品”外贸模式，从海外设厂、建立旗舰展厅到寻找当地经销商加盟，中国家具的品牌也慢慢走了出去。

跨境电商的挑战

走进11.3展馆的乐歌人体工学展位，一张酷似“单车”的办公椅吸引了不少展会观众的注意：上半部是普通座椅，下半部却携带有踩踏车轮。据展区工作人员介绍，这款健身椅由乐歌人体工学科技股份有限公司打造推出，兼具办公和健身双重功能、旨在满足当下人们工作、生活平衡的新需求。

国外采购商在广交会现场体验中国制造家具  南方+ 钟志辉 拍摄

据了解，该公司旗下产品还包括智能升降桌、学习桌等，均为自主设计、研发及生产，面对不同市场客户的需求还会进行调整。比如升降桌的高度、设计的花饰等。目前企业产品外销占比超90%，“尤其受欧美、中东等客商喜爱”。

据阿里国际站的统计，家具类目的整体增速高于海关统计的出口增速，其中，以广东家居产业集中度较高的佛山地区为例，增速甚至可达到30%，家具新商家的出海意愿强烈，阿里国际站上的佛山家具新商家总数能占到平台整个家具类目的1/3。

阿里国际站家具类目出口排名前三的品类为沙发、卧室家具和床垫，美国市场对品质、舒适性、实用性、环保性乃至人体工学都有一定追求；而德国作为欧洲最大的家具市场，tp钱包官网对极简功能设计和环保的要求要高得多；东南亚则更偏好于性价比。

然而，电商出海的方式虽有吸引力，却会增加成本：“要了解电商的操作、运行模式，可能还要雇一支团队。”在短暂的尝试过后，部分相对传统的外贸企业更倾向于把注意力集中于设计与工艺上。

此外，不少供应商也认为，家居区别于其他零售商品，更需要实物感受、实地体验，“很难通过一张网购图判断产品质量。”在多国免签政策落地后，许多外商也更愿意亲自前来探访，这反过来也对生产商线上运营的积极性造成了一定的影响。

家具版“希音”难再造

要在家具领域再造一个希音，做成一个类平台的模式，国内国外、线上线下、To B+To C融合，是业内的一个憧憬，但“希音模式”很难复制已经是一个共识。

希音模式集商品设计、仓储供应链、互联网研发以及线上运营于一体，核心在于充分发挥中国制造和中国创新的优势，通过数字化转型和高效的供应链管理，提供物美价廉的商品，满足全球消费者的需求。

家具版希音为什么难跑出来？

细数希音的成功经验，在价格优势这一块，中国制造实际上具有共性。来自伊拉克的ZAMAN就不吝于表达对中国家具的喜爱之情，作为一名工程师，他对产品的质量尤其看重，“质量肯定是第一位的，其次才是价格。”对他而言，中国家居产品在保证质量的同时、在价格上更具优势。因此，“在所有家居产地中，中国一定是我的首选。”

但是，借助供应链管理‌，希音采用“‌小单快反”模式，避免了传统供应链中的高成本和库存风险。这种模式就难住了一批家具品牌，多种因素综合影响下，家具出口的整体周转时间在90-120天左右，“小单”可以做到，快速反应有时候真的快不起来。但也有不少品牌做了多方面尝试，比如在设计产品之外，乐歌还布局一站式公共海外仓跨境物流服务，全美布局多个公共海外仓，帮助其他卖家实现全美90%以上订单次日达的时效，大幅提升用户体验。

‌在数字化转型‌方面，希音通过数字化手段赋能供应商，构建了高效的柔性供应链，实现了设计、生产、销售、物流等环节的整合和创新。在本届广交会跨境电商展区，跨境电商平台正在提供部分解决方案。“用AI做外贸”，在阿里国际站的展区内，这一标语格外引人注目。作为阿里巴巴旗下的全球B2B数字贸易平台，该国际站已为全球200多个国家和地区的中小企业提供数字外贸服务。负责人介绍，AI创新是他们的一大亮点，“从发品、接待到客户跟进、业务质检，都可以依托AI工具智能完成，以此提高企业工作效率。”据悉，当前旗下AI商品规模已超过203万，支付转化率同比提升52.5%。

此外，希音采用全托管、自运营和办托管三种模式，通过平台化运营，吸引了大量本地品牌和商家入驻，进一步提升了市场竞争力。TikTok旗下TikTok Shop跨境电商则在广交会推出“全托管模式”，作为重点投入的新业务模式之一，通过链接跨境产业带货优势及TikTok全球流量优势，助力商家将商品售往美国、英国等市场。

据负责人介绍，该业务模式下，平台负责运营、物流、履约及售后等服务，商家则“专注供货，简单运营”，“目前我们的热招类目也包括办公、厨房等家居日用产品，希望可以帮助更多家居企业顺利出海。”

希音模式的优势，似乎正在被多方攻略。但就家具出海而言，能拥有跨境电商能力并拓展为平台化的家具超级头部品牌，暂时还未出现。

采写：南方+记者 许蕾 叶绮涵

摄影：南方+记者 张令 钟志辉